知识分享类的社区，居然做起来咖啡生意，初次听起来难免让人觉得有点“不务正业”。但细想一下，商业逻辑也是通的，首先这与知乎的目标客户人群高度重合，根据知乎官方数据，52.6%及21.2%的用户分别位于中国一线及新一线城市以及二线城市，且年轻化趋势明显。

从事咖啡行业多年，知乎深度用户“薄荷的咖啡世界”参与了这次咖啡的众测活动。她认为，相对其他类型的咖啡产品，挂耳咖啡是对咖啡味道还原度最高的一款，这与知乎平台的调性似乎也有某种程度上的契合。“知乎咖啡能否脱颖而出，要看后面产品的定位和呈现形式，能否突出知乎的平台属性，让产品和用户产生更深度的联结。”

其实过往，多家咖啡品牌曾与知乎进行联名活动，以实现对年轻群体的破圈，今年五月，肯德基KCOFFEE推出知乎联名款，围绕“年轻人面临的各种困局”展开营销。

此次推出挂耳咖啡的知乎知物，是知乎旗下自有消费品牌，专注研发日用生活好物，从其微信公众号来看，也曾尝试做过鲜花类的生意。因此咖啡许是另一个起点，未来，知乎或将推出更多自有品牌，在平台生态内完成闭环。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽认为，现在知乎作为内容平台的流量价值在逐渐被发掘，对咖啡来说，客群属性是比较相符的，不对的是场景。但也不排除一些知乎重度用户依赖于社区平台调性选产品的可能性。

火热的咖啡赛道并不缺令人意外的跨界选手，在“双减”政策落地之后，就有教培机构转型做咖啡。近期，有市场消息称，学大教育成立集团新业务事业部，下设有咖啡餐饮中心，目前学大教育已经注册相关公司“琢器咖啡”。

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知乎为什么推出咖啡？

眼下，精品咖啡正处于风口之上，也是咖啡从小众消费到大众消费，从社交属性向功能属性转变的大势所趋。知乎也想从这个赛道中分一杯“羹”。

IT桔子数据显示，2020年至2021年7月，咖啡领域共有近50起融资发生。从投资金额来看，仅今年前7个月，资本融资金额已经超过63亿，远超2020年全年数额，也超过了上一轮融资高潮时期。尤其是，Manner今年已连续获得5轮融资，估值已超百亿元，引得资本疯抢。

精品咖啡发展迅速，除了生产技术方面的革新，还在于这些公司具有浓厚的互联网基因，善于营销，善于与年轻的消费者拉近距离。

汉能投资董事总经理陈米雪告诉猎云网，随着国内消费者咖啡习惯的养成，他们对咖啡的需求逐渐从办公场景、社交场景延伸到家庭场景，这是一个自然升级的过程，精品咖啡的火爆，也代表着消费者需要寻求一些新的咖啡体验。

她认为，咖啡的市场前景很大，无论是挂耳咖啡，还是冷萃咖啡，每个细分品类都有很大的机会，也有各自固定的客户群体，去满足他们的个性化需求。相比茶饮，咖啡传入我国的历史并不长，未来哪个新兴品牌能跑得更快一些，留待市场观察。

据2021年4月《中国现磨咖啡行业白皮书》中数据显示，我国咖啡文化渗透的主要为一、二线城市，但咖啡已经逐渐从“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”，促使国内近几年涌现出越来越多的咖啡品牌，抢占消费市场。

吸引玩家不断进入的现实是，咖啡赛道依旧有很大的潜力待挖掘，从全球来看，中国咖啡人均消费量与国外差距较为明显，美国、加拿大人均300-400杯左右，中国北上广地区人均15杯，全国每年人均咖啡饮用量仅为6杯。

目前，中国咖啡消费市场规模约1000亿元左右，其中速溶咖啡占72%，现磨咖啡占18%，即饮咖啡占10%。与美日等发达国家相比，中国咖啡消费仍处于初期阶段。

梅花创投吴世春曾表示，未来十年，咖啡市场也依然是一个特别值得投资的生意。从目前咖啡的渗透率和人均咖啡的消费量来说，中国其实无论是跟欧美相比，还是跟临近的韩国、日本相比，都还是有很大的差距。这是一个巨大的可以填补的空间，咖啡是一个世界通用型的品牌，一定会成为年轻人新的首选必备饮品，目前的渗透率、消费量还有很大空间。

从知乎自身生态来看，也可以依托好物推荐等新推出的栏目，实现自我营销与宣传。

知乎的咖啡众测活动中规定，用户收到产品后，须在规定时间内，在页面下方提供的问题内选择任意一个，发布符合要求的体验报告。回答内容需首先提及来自@知乎知物的众测活动；并且在内容中插入指定的好物推荐卡片。

而这些问题则包括“有什么好喝不贵的咖啡”、“有哪些挂耳咖啡值得推荐”、“咖啡上瘾是什么感觉”，覆盖知乎社区关于咖啡话题的各种讨论。

可以说，知乎通过优秀答主们的测评，已经完成一场自我营销与宣传。

“好物推荐”功能是知乎去年上线的功能，旨在鼓励创作者在优质解答中插入商品购买链接，以分佣的方式获取收益。而在此之前，创作者若是有此操作，则有软文嫌疑。

上线以来，好物推荐为知乎的收入正在做出越来越多的贡献，成为一个新的增长曲线。今年618购物节期间，知乎用户用回答开出了近200万家店，带货内容总浏览量破11亿次，总订单量同比增长124%，GMV同比增长125%，每单均价近700元。

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知乎的商业化版图再扩一步

今年3月底，成立十年的知乎终于在纽交所敲钟。困于商业化与保持社区氛围之间的知乎，如今变现压力进一步提升，一直在进行更加多元化的商业探索。

入局咖啡赛道，也为知乎的商业化提供更多可能性。从商业化进程来看，2016年知乎开始提供在线广告，2018年推出付费内容，2019年上半年推出付费会员，2020年初推出内容商务解决方案。2020年，知乎开始提供在线教育和电子商务相关服务。

知乎也坦言，尚处于商业化的初级阶段。目前，知乎营收由线上广告、付费会员、内容营销解决方案以及其他（在线教育、电商）四部分组成，2020年对营收贡献分别为8.43亿、3.21亿、1.36亿和5263万。

知乎正在逐步摆脱对线上广告的单一依赖，最新Q1财报显示，知乎非线上广告收入占比过半，付费会员、商业内容解决方案和其他业务的收入占比已攀升至55%。

作为基于内容的商业变现形式，知乎在线教育和电商服务2020年全年收入5263万，同比增长1083%，归属于知乎的其他收入部分。在今年Q1财报中，知乎表示，在线教育和电商的收入也初见成效，这部

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